Branding Cultural: para Startups y Marcas Emergentes en Mercados Competitivos
El branding cultural es una estrategia que permite a las marcas emergentes resonar profundamente con su audiencia, estableciendo una conexión emocional y cultural que va más allá de la simple transacción comercial.
Douglas B Holt | How Brands Become Icons
Según Douglas B. Holt en su libro "How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding", el branding cultural se centra en crear narrativas que reflejen los valores y experiencias culturales de los consumidores.
Holt nos muestra que las marcas icónicas no se construyen solo a través de estrategias de marketing tradicionales, sino por su capacidad para conectar profundamente con los valores culturales y las aspiraciones colectivas de las sociedades. Aquí tienes un resumen de los puntos clave del libro:
“El modelo de Holt es especialmente relevante en mercados saturados, donde los productos son cada vez más homogéneos”
Las Marcas como Íconos Culturales
Las marcas icónicas representan algo más grande que un producto: encapsulan ideas culturales significativas. Coca-Cola, Harley-Davidson y Nike muestran cómo se han convertido en ideales y mitos culturales importantes en diferentes momentos históricos.
Creación de Mitología Cultural
Las marcas icónicas construyen su valor al resolver tensiones culturales o al abordar aspiraciones sociales y emocionales.
Holt introduce el concepto de myth-making: el proceso de narrar historias que resuenan emocionalmente con la cultura popular y que las personas adoptan como parte de su identidad.
Estrategia de Branding Cultural
Douglas B. Holt propone que, en lugar de enfocarse únicamente en estrategias de marketing tradicionales basadas en beneficios funcionales o emocionales del producto, las marcas que aspiran a ser icónicas deben adoptar un enfoque de branding cultural.
Esto implica construir narrativas que se alineen con los valores, tensiones y aspiraciones más profundas de la sociedad. Su modelo incluye tres pasos principales:
Identifica tensiones culturales
Las tensiones culturales son conflictos, desafíos o aspiraciones compartidas que afectan a un grupo significativo dentro de una sociedad. Estas tensiones pueden surgir de cambios sociales, avances tecnológicos, crisis económicas o movimientos ideológicos.
Por ejemplo, en los años 60, la contracultura estadounidense se rebeló contra el conformismo de la era postguerra. Volkswagen Beetle (El Escarabajo) aprovechó esta tensión al posicionarse como el auto "pequeño y diferente", desafiando el dominio de los grandes automóviles asociados con el status quo.
Identificar estas tensiones requiere una observación profunda de las dinámicas culturales, tendencias emergentes y lo que las personas sienten que está en conflicto con sus ideales o su entorno.
Produce mitos culturales
Un mito cultural es una narrativa poderosa y simbólica que resuelve las tensiones culturales identificadas.
Estas historias promueven el producto y ofrecen una solución imaginaria a las inquietudes de la audiencia, entregando un significado emocional que conecta con sus valores y aspiraciones.
Nike creó un mito cultural en torno al valor de la superación personal. Sus campañas muestran a individuos enfrentándose y venciendo desafíos, apelando a un ideal profundamente arraigado de esfuerzo individual en la cultura occidental.
Estos mitos funcionan porque son auténticos, están anclados en la realidad cultural y reflejan las aspiraciones colectivas, pero de forma inspiradora y aspiracional.
Sé auténtico
La autenticidad es clave para que los mitos culturales resuenen y se mantengan relevantes. Si una marca parece fabricada, oportunista o desconectada de la cultura, su mensaje será rechazado por los consumidores.
Holt enfatiza que las marcas icónicas no pueden simplemente "inventar" autenticidad; esta debe surgir de su compromiso genuino con las historias que cuentan.
Harley-Davidson se posicionó como el símbolo de la libertad individual y la resistencia al sistema. Esta autenticidad fue sostenida por su historia, sus productos y su conexión con los motociclistas que adoptaron esta narrativa como parte de su identidad.
“Mientras que el marketing tradicional se centra en persuadir a los consumidores a través de beneficios racionales o emocionales del producto, el branding cultural busca construir un significado profundo que trascienda el consumo”
El Rol de los Consumidores como co-creadores
En el modelo de branding cultural de Douglas B. Holt, los consumidores son mucho más que receptores de los mensajes de las marcas: son co-creadores de su significado cultural. Este enfoque reconoce que las audiencias juegan un papel clave en el éxito de una marca icónica.
Co-creación del significado
Los consumidores reinterpretan los mensajes de las marcas y lo que perciben de ellas según sus valores y experiencias, transformándolas en símbolos que conectan con sus identidades.
Harley-Davidson, fue adoptada como emblema de libertad por su comunidad de motociclistas.
Comunidades como amplificadores
En espacios como redes sociales, encuentros o la cultura popular, los consumidores expanden el impacto de las marcas al compartir historias y experiencias.
Nike y su eslogan "Just Do It" trascendieron el deporte y se convirtieron en un mantra de superación personal.
Apropiación cultural
Las marcas son usadas por las audiencias para expresar sus valores y aspiraciones. Este proceso puede amplificar la relevancia de una marca.
El Volkswagen Beetle fue adoptado por la contracultura de los años 60 como símbolo de rechazo al materialismo.
Evolución y feedback
Las marcas que escuchan cómo sus audiencias reinterpretan sus mensajes pueden adaptarse para mantenerse auténticas y relevantes a lo largo del tiempo.
Ejemplos de valores culturales destacados:
Superación personal
Nike: Representa el valor de "lograr lo imposible" y la determinación individual para superar desafíos, encapsulado en su eslogan "Just Do It". Este mito cultural resuena con la aspiración de independencia y esfuerzo personal en la cultura estadounidense.
El sueño americano
Coca-Cola: Se asocia con la idea de optimismo, unidad y la búsqueda de felicidad simple y accesible para todos, representando el ideal del sueño americano en su publicidad clásica.
Espíritu rebelde
Harley-Davidson: Encapsula la libertad individual y la resistencia a las normas, apelando a quienes valoran romper con las restricciones de la vida convencional.
Igualdad e inclusión
Benetton: Con campañas provocativas que resaltan la diversidad racial, étnica y social, esta marca se alinea con valores de inclusión y justicia social.
Autenticidad rural
Budweiser: Simboliza la vida sencilla y los valores del "hombre común", conectando con el orgullo de las raíces rurales y tradicionales de Estados Unidos.
Liberación y contracultura
Volkswagen Beetle (años 60): Representó la contracultura, siendo adoptado por quienes rechazaban los valores materialistas y conformistas de la sociedad estadounidense dominante.
Sostenibilidad y conexión con la naturaleza
Aunque no en el libro, este valor es relevante hoy y puede verse en marcas como Patagonia, que conecta con quienes valoran la conservación ambiental y un estilo de vida sostenible.
Progreso tecnológico
Apple: Se posiciona como un ícono de creatividad, innovación y empoderamiento tecnológico, apelando a quienes valoran el progreso y la ruptura con lo tradicional.
5 Pasos para aplicar los conceptos de Branding Cultural:
Identifica tensiones culturales relevantes
Crea un mito cultural poderoso
Posiciona tu marca como un símbolo auténtico
Empodera a tu audiencia como co-creadores
Evoluciona junto a la cultura
1. Identifica tensiones culturales relevantes
Qué hacer: Observa el entorno social, económico y cultural para identificar problemas, aspiraciones o tensiones que afectan a tu público objetivo.
Ejemplo: Si tu audiencia valora la sostenibilidad, enfócate en tensiones relacionadas con la lucha contra el cambio climático o el consumo responsable.
Pasos prácticos:
Realiza investigaciones de mercado centradas en valores y preocupaciones de tu audiencia.
Usa herramientas como encuestas, análisis de tendencias y monitoreo en redes sociales para detectar patrones culturales emergentes.
2. Crea un mito cultural poderoso
Qué hacer: Desarrolla una narrativa emocional que aborde esas tensiones culturales. Este mito debe ofrecer una solución simbólica o aspiracional que conecte profundamente con los valores de tus consumidores.
Ejemplo: Nike desarrolló el mito de la superación personal, mostrando cómo cualquiera puede lograr grandes cosas con esfuerzo y determinación.
Pasos prácticos:
Identifica historias o símbolos universales que resuenen con tu audiencia.
Usa campañas de marketing (videos, redes sociales, eventos) para transmitir esta narrativa de manera consistente y auténtica.
3. Posiciona tu marca como un símbolo auténtico
Qué hacer: Asegúrate de que tu marca refleje genuinamente los valores y la narrativa que promueve. La autenticidad es clave para evitar el rechazo por parte de los consumidores.
Ejemplo: Patagonia se alinea genuinamente con sus valores de sostenibilidad mediante donaciones, campañas y prácticas empresariales transparentes.
Pasos prácticos:
Revisa tus prácticas empresariales para garantizar coherencia entre tus valores y acciones.
Colabora con organizaciones, líderes de opinión o causas que refuercen tu autenticidad.
4. Empodera a tu audiencia como co-creadores
Qué hacer: Facilita que los consumidores adopten, adapten y amplifiquen tu narrativa. Esto puede lograrse mediante el diseño de experiencias compartibles, comunidades o contenido interactivo.
Ejemplo: Harley-Davidson fomenta una comunidad de motociclistas que amplifican su mensaje de libertad y rebeldía.
Pasos prácticos:
Crea canales para interactuar con tu audiencia, como eventos, redes sociales o programas de fidelización.
Invita a los consumidores a compartir sus historias relacionadas con tu marca.
5. Evoluciona junto a la cultura
Qué hacer: Monitorea constantemente los cambios culturales y ajusta tu narrativa para seguir siendo relevante.
Ejemplo: Apple adaptó su narrativa de creatividad e innovación a través de productos y campañas que siempre reflejan las necesidades tecnológicas emergentes.
Pasos prácticos:
Realiza análisis periódicos de las tendencias culturales.
Mantén una comunicación abierta con tu audiencia para entender cómo evolucionan sus valores.
Conclusión
How Brands Become Icons redefine el marketing al posicionar a las marcas como actores culturales, mostrando cómo pueden capturar el imaginario colectivo y convertirse en símbolos trascendentales de su época.
Holt ofrece un modelo práctico y teórico para que las empresas transformen sus marcas en íconos culturales duraderos.
Fuente:
Holt, Douglas B. "How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding". Harvard Business Press, 2004.
